潮流奢侈品为何相中焕新老字号？他们给出“参考答案”
时尚圈6月开门大事，莫过于Balenciaga在上海举行的春季25系列时装秀。这场大秀不仅是品牌艺术总监Demna首次在亚洲亮相，也是一次海派文化与国际时尚的碰撞交融。
为了致敬海派文化，Balenciaga联名南翔馒头殿，推出为期5天的限定定胜糕及活动特制外带包装，为传统中式点心穿上时尚品牌外衣。售卖期间，每天限量200份，不到10分钟就被抢购一空。在社交媒体上，这组时尚与传统绝妙碰撞的礼盒被称为“最亲民的巴黎世家单品”，但同时也不可避免地引发争议。这样的一次创新跨界合作，究竟是噱头，还是双赢？
高端、时尚、奢侈品大牌的联名活动，一经推出，总会成为城中热事，以及消费者蜂拥打卡的“网红”。从LV联名咖啡品牌，到Prada包下网红菜场……让“年轻人的第一件奢侈品”变得无比亲民、触手可及，近年来似乎成为了众多原本高高在上的奢侈品牌新的营销思路。而就在前不久，一向以创新、潮流著称的Balenciaga选址上海浦东美术馆举行2025春季时装大秀，又将目光投向浦江对岸的新天地，相中了2023年刚刚开业的创意本帮餐馆——南翔馒头殿进行联名合作，看似出其不意，却又显得恰当合理。
秉持“入乡随俗”的理念，Balenciaga从此次大秀的邀请函开始就进行了精心设计——以上海名点南翔小笼为造型的邀请函在不少受邀媒体、KOL的社交媒体广为传播，成为了活动的第一波预热，足见其玩味的创意。而作为公开售卖产品，南翔馒头殿为限定款特制定胜糕印上了Balenciaga BB 标识；合作定制的黑松露小笼包使用了品牌潮酷的灰色调。同时，在礼盒包装袋上也使用经典的灰色包装纸和购物袋盛装。联名活动期间，位于新天地老洋房的南翔馒头殿专门布置了B家品牌标志元素。从视觉到味觉，潮流与传统都在此发生碰撞。
Balenciaga一贯以出位和引领在时尚圈享有口碑，而南翔馒头则是上海著名传统美食的代表，以其精致的小笼包享誉中外，成为上海饮食文化的象征之一。将高端时尚与地道美食结合的创意联名，不仅是对上海文化的致敬，也是对南翔馒头殿作为传统东方美食创新代表的身份认同。
站在聚光灯下的热点往往难逃争议，这次国际时尚大牌和上海传统美食的联名也不例外。在社交媒体上，一边是分秒必争地疯抢联名礼盒，一边也有人质疑起老字号是否需要“傍上”国际大牌？“自抬身价”的品牌升级是否违背了传统小吃的亲民属性？……
对于南翔馒头殿而言，这些议论恐怕也在意料之中。金字招牌是否就要“固若金汤”，不可改变？倒也未必。
事实上，在2018年，豫园内的南翔馒头店本店就已经经历了一次外观上的升级改造，在保留原有古典建筑的基础上进行了更有特色的设计提升。2023年，脱身于豫园百年老字号南翔馒头店历经再一次蜕变进化。这一次的自我进化不仅仅是外观上的，更是内涵上的一次与时俱进的更迭。位于新天地的南翔馒头殿致力于打造海派饮食文化新地标，将摩登国风融汇在东西方空间美学的混搭之中，菜品囊括了海派融合菜、国风调酒，以及小笼包和点心。餐厅邀请沪上知名米其林厨师团队进行整体菜单的规划与研发，更好地与南翔小笼传承人的手艺进行融合与碰撞，创造出潮流与经典相辅相成的美食新体验。
在老上海人眼里，到城隍庙喝茶、听曲、吃南翔小笼，是风雅的“豫园三件事”。如今的南翔馒头殿，意欲将百年流传的风雅以全新的方式传承下去，有何不可？而国际化联名也恰好应和了南翔小笼“一包包天下”的特性，正与上海本身海纳百川的文化不谋而合。
如今，新生代的南翔馒头殿升级到了“一包走天下”的新阶段。从餐厅本身不难看出背后更大的野心：脱身于“老字号”，更不甘于“老字号”的烙印。“颠覆”，或许能更好地描述这家老洋房里新生代餐厅的特质。当然，传统基因的禀赋既是财富，也可能是“包袱”，正如眼下面对的种种非议。
不难看出，花样百出的新尝试是为了迎合全新的消费群体，给自己贴上“年轻、潮流、时尚”标签的同时，或许也正是在对外声张：这已经不再是曾经的“南翔馒头”，而是全新的上海美食代表作。
打造一张新的“上海名片”确实不容易，无论是老字号的南翔馒头店，还是新生代的南翔馒头殿，都不可能轻易做到。餐厅背后的豫园股份近几年持续发力，以多种形式，将以东方生活美学为代表的中国文化传播至全世界。
2023年12月15日至2024年2月25日，豫园灯会在法国巴黎亮灯，这是国家级非物质文化遗产项目豫园灯会首次出海，在国内与海外同时举办，共吸引了法国当地观灯者达近20万人次，并创造约200万欧元销售佳绩。超200家海外媒体发表了近千条法国豫园灯会的报道，让这场盛会成为了法国当地的“网红”活动。南翔馒头店为代表的一众中华老字号品牌和优质国货品牌一同出海展示，让海外消费者近距离体验到中国品牌、中国制造的独特魅力。其中，南翔馒头店的非遗技艺在巴黎受到法国民众的热烈欢迎，当地消费者往往需要排队半小时以上才能品尝到一笼小笼包。
在国内，争先恐后的“排队”盛况已经司空见惯。而这一次，被豫园新国潮的海外输出完美复刻了这种风潮，这或许也佐证了东方美学、美食文化的魅力和文化出海的必要性。据介绍，从2024年起，南翔馒头殿作为豫园的重点餐饮出海项目，开始布局海外市场，打破受众对其“传统上海小吃名点”的认知，以高端中餐厅的全新姿态，向世界传递上海餐饮名片，展示东方美食风采。10年内将在欧洲、亚太、北美等核心区域拓展30多家门店，并结合当地市场和需求做出适应性创新，让南翔馒头真正实现“包容天下”。
“网红”之路刚刚开启，在众多声音之中是否能坚定步伐，坚守初心？让我们看看这颗南翔馒头的真实力。
记者 / 范煜昊
编辑 / 黄骞文
图片 / 豫园股份
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